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                    深度 | Gucci“弄丢”了黑人消费者?

                    编辑 : 喵腻 来源 : LADYMAX时尚头条网     
                       发布?#22868;洌?2019-04-25 07:03:00
                    导读:风险频发的奢侈品市场反复证明,形象和多元化是奢侈品牌十分重要的资产。连续十二个季度一路狂奔的Gucci在本季迎来拐点,一季度业绩增速放缓的新闻成为业界关注的焦点。

                      风险频发的奢侈品市场反复证明,形象和多元化是奢侈品牌十分重要的资产。

                      连续十二个季度一路狂奔的Gucci在本季迎来拐点,一季度业绩增速放缓的新闻成为业界关注的焦点。

                      据数据显示,期内Gucci销售额同比增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。

                      财报发布后第二天,Gucci母公司开云集团股价开盘应声大跌5%,市值蒸发30亿欧元。

                      得益于中国消费者的贡献,亚太市场零售额增幅为35%,不过Gucci在北美市场的表现拖累了品牌的整体增长,该市场增幅放缓至5%,录得?#22868;?#30340;单个位数增长,也是全球至慢增长的地区,有分析认为,这或许和Gucci新系列一款黑色高领毛衣“Balaclava?#21271;?#25351;涉嫌种族歧视非裔美洲人的?#24405;?#26377;关。

                      今年2月,Gucci上架的一款黑色毛衣“Balaclava?#21271;?#25351;种族歧视,该黑色高领毛衣可拉长至模特面部,嘴部设有红色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射非裔美洲人面部特征,时值黑人历?#20998;?#39064;月,该产品立即遭到网友的抨击。

                      持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的Gucci此次遭受?#22868;?#25209;评。

                      演员Spike Lee与说唱歌手T.I随后在社交媒体发起?#31181;艷ucci与Prada行动,前者称,品牌在聘请一些非裔美洲人设计师之前他将不再穿着Prada或Gucci。

                      T.I.则表示,作为Gucci的长期客户,他每年为该品牌花费数万美元,道歉是不够的,他不接受?#23433;缓?#24847;思,我们不是故意对你们不尊重”的这类的说辞。

                      早前与Gucci推出?#29486;?#31995;列的非裔美洲人设计师Dapper Dan也公开批评品牌,发誓要让公司高管对这一令人反感的错误负责。

                      “首先我是一个非裔美洲人,其次我才是一个品牌。”他认为,没有任何借口或道歉可以消除这种侮辱。

                      由于形势急转直下,Gucci CEO Marco Bizzarri及其团队成员从意大利专程去纽约Harlem与其见面。

                      Dapper Dan是?#26174;?#23558;高级时装带入嘻哈文化的设计师,Gucci创意总监Alessandro Michele在2018早春系列推出的一款上衣,被指抄袭Dapper Dan 90年代设计,随后Gucci回应称这是对Dapper Dan的致敬。

                      此事还引起业界关于“文化挪用”的争论,但Gucci与Dapper Dan终以推出?#29486;?#31995;列的方式化解了尴尬。

                      事后Gucci立刻将该产品从实体店和官网?#24405;埽?#24182;发布道歉信称,品牌为Balaclava毛衣所造成的影响表示深深的歉意,“我?#21069;讯?#26679;性作为价值根基,并在做任何一个品牌决策之前都将其放在首要的位置,公司将增强组织内部对多样性的贯彻,并将此次?#24405;?#20316;为一次重大教训”。

                      不久后,开云集团进一?#28966;?#24067;了详细方案,以整改?#20063;?#21462;多项举措?#28304;?#36827;企业的文化多样性并提高员工相关意识。

                      Gucci?#20449;担?#23558;在集团的关键职能部门和领导职位中聘请多元化人才,包括创意团队,并发布了四项新举措。不少业界人士自?#27426;?#28982;地将北美市场的冷却与非裔美洲人种族歧视?#24405;?#30340;负面影响联系在一起。

                      不过,开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报会议上明确否定了这一说法,认为品牌业绩放缓与种族歧视案件无关,并强调新系列的其它产品依然畅销,而Gucci和开云集团也提出了加速全球化和多元化的新战略。

                      ?#28304;耍?#26377;评论人士表示,负面危机公关?#24405;?#23545;奢侈品牌的影响是缓慢渗透而难以量化的,一次负面?#24405;?#25110;许需要奢侈品牌花费很长的?#22868;?#23545;品牌形象进行修复。

                      尽管开云集?#27431;袢现?#26063;歧视?#24405;云?#19994;绩的影响,但是依然无法排除该?#24405;?#23545;消费者购买决策的影响。

                      值得玩味的是,Gucci目前主要的竞争对手Louis Vuitton在男装创意总监Virgil Abloh入驻后赢得了大量非裔美洲人的喜爱。

                      伴随着嘻哈流?#24418;?#21270;对全球年轻人群的渗透,前者无处不在的奢侈品?#25918;?#24320;始发挥作用,刺激年轻非裔美洲消费者成为奢侈品牌的拥趸,令时尚行业早根深蒂固的“白人优先”潜规则首先从商业层面上被瓦解。

                      在奢侈品核心地带?#20998;?#24066;场,人们肉眼可见近来中年白人消费者在品牌门店的占比下降,而年轻非裔美洲人消费者却呈现爆炸增长的态势。

                      尼尔森全新报告《Black Dollars Matter?#20998;?#20986;,虽?#29615;?#35028;美洲人仅占人口的14%,但他们每年贡献1.2万亿美元的消费。

                      尼尔森全球传播与多元文化营销高级副总裁Andrew McCaskill表示,美国7500万千禧一代中有43%是非裔美洲人、西班牙裔或亚洲人,如果一个品牌没有多元文化战略,就没有增长。

                      去年底,将品牌推上舆论风口的是Dolce&Gabbana创始人Stefano Gabbana。与几年?#23433;?#21516;,如今作为众多奢侈品牌战略要地的中国市场,在商业上已经掌握了国际话语权。

                      Dolce&Gabbana的错误不再是简单的危机公关可以弥补,而是产生了实实在在的经济损失,全球奢侈品电商Yoox Net-a-Porter集团鉴于Dolce&Gabbana对中国发出不当?#26376;?#33286;论风波持续恶化,将从旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大?#25945;?#20013;撤出该品牌产品,这也是继阿里巴巴、京东、寺库、唯品会等国内电商后,初个决定撤下该产品的国际奢侈品电商。

                      如今已全球化的奢侈品生意变得风险重重,奢侈品牌涉嫌种族歧视的案例正令消费者感到警惕。

                      经历种族歧视?#24405;?#21518;,人们有理由怀疑这些极具购买力的Gucci正在流向Louis Vuitton。对于品牌而言,如何挽回消费者将是一场艰难的战役。

                      就在上周,法国巴黎圣母?#21644;?#21457;大火,开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault在火灾后立即发布声明,将通过家族旗下公司Artemis捐款1亿欧元约合7.57亿人民币用于重建巴黎圣母院。

                      紧接着,LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault也宣布集团和他的家族将捐赠2亿欧元(约合15亿人民币)帮助修复巴黎圣母院。

                      尽管LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛等奢侈时尚集团均宣?#23395;?#27454;,但是开云集团作为初个做出表态的奢侈品牌集团,无疑借此赢得了更多的消费者好感。

                      紧接着Francois-Henri Pinault家族再次发表声明称,将?#29260;?#22240;此项捐款而带来的税收优惠措施,?#21592;?#36798;捐助诚意,并认为不应让法国纳税人为此承受负担。

                      LVMH捐助的2亿欧元,则成为奢侈时尚行业至大的一?#31034;?#21161;款项,令集团在此?#24405;?#20013;也获得了极高的关注度。

                      不过,相较于开云集团,LVMH还收到了一些舆论杂音。有开云集团创始人家族?#29260;?#31246;收减免在先,法国民众随即质疑LVMH捐款的动机来自于高额税收减免。

                      也有?#30340;?#20154;士认为,LVMH紧随开云集团后的?#24418;信时?#30340;意味。

                      ?#28304;耍珺ernard Arnault在年度股东大会上强调,LVMH和Arnault家族投资公司不会享受任何减税优惠,并对法国民众的?#26376;?#24863;到遗憾,“在今天的法国,即使你为了共同利益做某事也会受到批评,而在其他国家,我们会受到赞扬。”

                      无论人们将此次集体?#24405;?#30475;作?#30475;?#30340;社会慈善?#24418;?#36824;是以功利视角揣测?#24405;?#32972;后的商?#30340;?#30340;,对企业?#24418;?#36827;行解释的仅一正解并不存在,这既是现代社会的复?#26377;?#25152;在,也恰恰体现了奢侈品行业的“面子”和“里子”。

                      奢侈品贩卖的是抽象意义,它与人们对品牌的?#29616;?#19982;情感息息相关,这是奢侈品牌的“面子”。

                      而在奢侈品?#21697;?#21334;的抽象意义之下,是生意人对品牌溢价的精打细算。消费者的新鲜感会消失,但是要让消费者持久地成为品牌的拥趸,?#20113;?#20135;生吸引力,则需要商业技巧的介入,这是奢侈品牌的“里子”。

                      维持“面子”与“里子”并不容易,特别是在风险愈发频繁的奢侈品行业。

                      现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的“失败”和“意外”,因为站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者,时刻变化的社会趋势,以及具有放大器作用的社交媒体,它加快信息传播,也?#23604;?#25918;大情绪。

                      消费者既能够因为一次品牌营销?#24405;?#20026;品牌投支持票,?#37096;?#20197;因为一次“无心之过”?#31181;?#21697;牌。

                      正如人与人之间的心结难以消除,奢侈品牌与被触犯者之间的隐形隔阂也将长期地横亘在二者之间,品牌唯有小心维持消费者情绪天平的平衡。

                      从客观舆情来看,开云集团在巴黎圣母院捐款的公关战役中的确扳回了一?#24688;?#20294;是很显然,Gucci将一刻也不能放松警惕。

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