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                    不止是時裝 initial如何打造品牌的護城河?

                    導讀】在伸手不見五指的空間內,一道看似沒有盡頭的充滿質感的藍色光束和細顆微粒將人們引入了一個“非尋常體驗”的世界。

                      在伸手不見五指的空間內,一道看似沒有盡頭的充滿質感的藍色光束和細顆微粒將人們引入了一個“非尋常體驗”的世界。

                      穿過幽藍隧道后,緊接著出現的是一顆懸浮在半空的球體《 ANIMA 》,這在拉丁語中代表著“靈魂”。經過《 ANIMA 》后是三道經過特殊技術處理的光,呈現出一種罕見的布面質感,會緩慢變成一個圈,慢慢將人包圍入其中。

                      實際上,這是強調生活方式的時裝品牌initial攜手荷蘭當代藝術家Nick Verstand在上海時裝周期間打造的沉浸式視聽藝術裝置展“LOST IN SHADOWS”。

                      此次Nick Verstand與initial共同展出的作品主要圍繞“湮沒的自我”、“觀照的自我”、“表達的自我”以及“解放的自我”四個部分依次展開,旨在打造更全面、震撼的感官體驗。展出的《 APERTURE 》、《 ESPER 》、《 ANIMA 》三個光影互動裝置作品跨越了主體與客體的界限,跨越了民族與國家的疆界,甚至跨越了時空的維度,讓觀眾于此相遇。

                      據資料顯示, 荷蘭藝術家Nick Verstand,擅長于通過視聽空間來探索人類的行為和感知,用脈沖光束形式詮釋情感并表達情緒,其創作的《 AURA 》藝術裝置于去年被權威的藝術設計建筑雜志《Dezeen》評選為“2017年全球十大藝術裝置”之一。以《AURA》為雛形,Nick Verstand為initial量身定制的4D視聽藝術裝置《ESPER》就藏在本次展覽中。

                      值得關注的是,initial是率先在國內辦此類展覽的時裝品牌,雖然此次沉浸式展覽未包含一針一線,但參觀者在體驗的過程中,無論是視覺、聽覺、嗅覺還是觸覺均能感受到initial的存在,仔細感受便可品味到時裝與藝術的完美交融。

                      lnitial創意團隊不僅配合藝術家的裝置藝術在展區的外圍進行設計,現場工作人員所穿的服裝也由品牌特別設計,品牌為此次藝術展專門推出的羽織大衣和軍事工裝背心等限量衍生單品將在新開設的天貓旗艦店及線下門店發售。

                      2018年上海時裝周,initial舉辦的“LOST IN SHADOWS”藝術展引起業界的高度關注,自10月10日開幕以來,該展覽連續多天引發人們大排長龍,并在社交媒體廣泛傳播,在11日至18日期間,該展覽接待人次達10000人,創下上海時裝周人氣新高。

                      這場主題展覽并非initial的一時心血來潮。今年3月,initial就率先邀請Nick Verstand在香港Art Central舉辦了一次類似的展覽,除普通群眾外,更有不少明星博主主動前往體驗。

                      值得關注的是,如此高調的活動在initial的發展歷程中并不多見,創立于2000年的initial除核心的服飾產品外,更旨在從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺5個方面走進消費者的真實生活,提供與眾不同的態度、理念與文化。 這個一向低調的品牌為何能夠在時尚圈掀起如此大的動靜,開始引發業界的好奇。

                      和“消費升級”與 “新零售”等詞匯一樣,“生活方式”這四個字近年來開始越來越頻繁地出現在品牌營銷的白皮書中,但在initial,“生活方式領導者”的理念是血液與脈搏般的存在。

                      如果你開始思考別人在做什么,你就很容易成為一個跟隨者而非領導者,試圖成為他人很難成功,服飾行業更是如此,自創立伊始,initial就非常明確地將自身DNA定位為不浮夸、不刻意迎合市場趨勢,以及真正熱愛服裝與藝術的人群,其漸漸形成的獨特生活美學,也得以將更多有共同愛好的人聚集在一起。

                      在核心的服裝系列中,initial的女裝系列以復古元素為基礎,男裝系列則以更為細分的軍事復古為基礎,結合紳士的西服元素,設計理念均源于生活本身。在創意團隊對品味、剪裁和風格的完美追求下,initial的服飾在適合不同場景需求的同時也具備前瞻性。

                      對于initial而言,時裝不只是時裝,而是一門自我發現的藝術,在創造出時尚服飾之余,更創造出一種文化與藝術,從而傳達其與眾不同的生活態度,讓品牌產品不只走進消費者的衣柜,更滲透到生活各層面,給他們一種“非尋常體驗”。

                      lnitial的店鋪識別率也非常高,作為品牌直接接觸消費者的場所,門店的視覺陳列對于品牌形象有著決定性的意義,為凸顯品牌復古且不隨波逐流的調性,initial每家門店均以侘寂美學為中心,透過天然物料、手工的不完美,建構出一個自然淡薄的空間,擁有極高的辨識度,目前在全球共擁有超過150個銷售點。

                      上月初,initial還在上海推出了全新概念門店,設計靈感源于日本傳統的Wabi-Sabi侘寂美學。十六世紀,日本人從茶道“和敬清寂”的精神當中領會得出侘寂的美學,深信自然便是美,認為塵世并沒有長存、完美的事物。 通過抽象、去物質化的理念反映到設計、天然物料、手工的不完美之上的手法,initial衍生出一套安靜、質樸自然的設計語言,為消費者塑造了一個糅合東方禪學和西方實用主義的購物體驗空間。

                      與此同時,嗅覺與聽覺也是構成消費者購物體驗不可或缺的一個部分,不僅在門店陳列風格上保持統一的復古格調,initial店鋪的音樂與香味也是在品牌調性上特別定制的,在新概念店的入口,initial設置了一塊可供消費者欣賞黑膠片音樂的區域。伴隨著獨特音樂和特制的蜜桃味香水的感染,initial在消費者心目中逐漸形成了一個完整立體的形象與記憶。

                      有分析指出,在過去品牌自已展示給消費者就可以了,但在社交媒體時代,消費者擁有品牌,他們是品牌好的傳播者,這也意味著需要給她們超酷的體驗。

                      作為一個強調復合式時尚概念的品牌,為給予消費者更加深刻的印象,initial的業態不僅涵蓋女裝、男裝和配飾,還有展示生活態度的Life attitude以及室內設計公司initial Atelier,更通過開餐廳、賣雪糕、開設果汁吧等方式不斷創造驚喜,真正地融入到精準目標客群的生活中。

                      雖然奢侈時尚品牌跨界餐飲在國外已非個例,但在國內,initial是率先開餐廳和雪糕屋的服飾品牌。

                      initial的三家雪糕屋分別位于上海來福士、廈門中華城和重慶北城天街,主要發售過皮革、眼淚、男人味女人味等不同限定口味。去年底,initial x vanilla餐廳在上海外灘開業,主要經營泰式創意西餐,由泰國國寶級廚師擔任主廚,空間設計、陳列和餐盤設計均由initial團隊操刀完成。

                      有業界人士指出,initial開設餐廳的真正目的是將一群擁有相似喜好的人們聚集在一起,而人文、美食、藝術和時裝則成為這一消費人群的催化劑,讓他們越來越向這個由initial創造的“非尋常體驗”世界靠攏。

                      得益于明確清晰的品牌形象與定位,只要更深一步去思考便可發現,無論是此次“LOST IN SHADOWS”藝術展、新概念店中的黑膠片試聽區域還是品牌衍生出的餐飲業務,initial的目標遠不止是賣貨這么簡單,而是在無形中形成了一個可延展的精準社群。

                      這個獨特的社群,恰恰成為快時尚泛濫、個性化缺失時代的引領者,在界定新生活美學的同時,不斷提高大眾消費者對品質的追求。即使沒有花俏的設計和順應主流的噱頭,initial無意之間已成為許多文藝界明星頻繁談論的品牌,一群對生活品味有著自己態度與追求的消費者自發地找上門來。

                      據市場研究專家中國青年志報道,90后們既想要物質消費,也想要精神消費。更重要的是,這種有品質的生活要是他們自己個人選擇的結果,“時尚品牌如果想向90后推銷,除了宣揚品牌代表了財富和價值,更應該說明品牌從精神上、道德上和文化上代表了什么。” 另有分析表示,90后時尚服飾消費者手握大量資金,但他們不想把自己與富二代的刻板印象聯系起來。相反,他們希望被認為是獨特而有思想的。

                      天風海外4000多份調查問卷結果則顯示,年輕消費者在服裝購買方面為注重款式和品質,反映該群體的心理正在從基礎消費向價值消費、個性消費轉型升級,具備設計感以及品質的服裝品牌更加符合中高收入人群的消費習慣,已成為服裝行業中增長快的細分市場。

                      和initial的低調風格一樣,品牌創始人一直保持神秘,至今從未對外公開過其姓名和成長背景。但據內部人士向時尚頭條網透露,正是創始人看待事物嶄新的角度、全球化的視野和前瞻性的觸覺,一直引領著品牌前進。

                      據悉,initial從設計師、專業買手、前線銷售、空間及平面設計,到觸覺敏銳的市場部,都致力為消費者研發獨特的剪裁及嶄新的設計元素,共同造出獨有且人所共知的initial風格。換言之,這一群同樣低調卻充滿自己思想、個性的人成為了initial品牌DNA的塑造者。

                      在按照自己的軌跡不斷成長的背后,還離不開initial全渠道和全方位品牌化的布局。目前initial已入駐天貓等主流國內電商平臺開設旗艦店,未來還將在坐擁10億日活用戶的微信開設官方小程序商店,以更好地觸達目標消費者。

                      不過,消費者的喜好愈發多變,沒有一個品牌能夠覆蓋所有市場,隨著人們興趣差異化不斷加大,細分市場的概念開始備受品牌重視,專一領域服飾蘊含的潛力正逐漸顯現。而在業界剛剛嗅到商機的當下,深耕精準市場多年的initial已積累了一群忠實的消費者。

                      據獲得的數據顯示,目前initial的年收入已超過10億元人民幣,實屬業界罕見。據悉,2017年品牌的VIP占比高達70%至80%,擁有極高的粉絲忠誠度,而成為VIP的門檻要求是單筆消費達4000元。

                      作為國內業界少有的10億規模服飾品牌,initial的獨特和可持續性吸引了于去年私有化退市的“鞋王”百麗的關注。

                      今年4月,百麗國際負責人透露initial創始人現如今已變為“自家人",但由原有團隊繼續運營。“只要看衣著就能分辨誰是initial的員工,店鋪的店員不僅銷售,更是搭配達人,可以為消費者提供專業的穿著建議,這在行業為數不多見”,一名百麗集團的員工對時尚頭條網說道。

                      隨著男性消費者時尚意識的崛起,國內男裝市場需求加速增長,initial正在重新規劃自己的藍圖,現已在上海世茂廣場開設國內男裝旗艦店,為此特意重新調制了另外一款獨特香水。

                      中國消費者正經歷從符號消費到品位消費再到文化消費的轉變,購買動機不再是獲得社會認同和自我安全感,而是更加關注自我內心的審美、個性、體驗和風格,這對于時尚零售來說既是挑戰也是機遇。

                      盡管所在的領域有起有落,一直堅信自已的initial卻持續獲得回報,并在愈發激烈的競爭中脫穎而出,這離不開其消費者購買力和忠誠度所筑成的“護城河”,畢竟意識覺醒的消費者更愿意為能與自身產生價值共鳴的品牌買單。

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