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                    茵曼創始人方建華:數據重新定義時尚品牌

                    導讀】隨著智慧零售浪潮的迅速崛起和新技術應用的不斷深入,服裝行業也迎來了前所未有的挑戰和機遇。2018年10月18日,由中國服裝協會主辦、被譽為中國時尚服裝行業智慧盛宴和趨勢風向標的“2018中國服裝大會”在吳江盛澤召開。

                      隨著智慧零售浪潮的迅速崛起和新技術應用的不斷深入,服裝行業也迎來了前所未有的挑戰和機遇。2018年10月18日,由中國服裝協會主辦、被譽為中國時尚服裝行業智慧盛宴和趨勢風向標的“2018中國服裝大會”在吳江盛澤召開。

                      大會主題為“協同創新,綠色發展”,邀請到領軍的時尚品牌企業、上市公司的服裝企業家等諸多巨頭企業及代表企業家,從品質、協同、數據、生態四個方面,分享自身的價值觀及運營經驗。匯美集團董事長兼CEO、茵曼品牌創始人方建華受邀成為本屆服裝大會的開場嘉賓,就《生態:賦能品牌運營》發表年度觀點:數據重新定義時尚品牌!

                      在方建華看來,“沒有數據思維驅動的時尚品牌100%要被淘汰!”在談到數據之于品牌的作用時,他提出了五句鮮明觀點,結合匯美在踐行數據思維的得與失,為時尚行業提出自己的前瞻看法。

                      “不看數據的設計師,終要被老板開掉”

                      “設計”是一個服裝品牌的靈魂。

                      但通常,設計師會專注于創意設計,忽略了關注消費數據和運營,導致設計與消費市場脫節,發生消費者不買賬的情況。

                      方建華認為,服裝設計師不能淪為“天馬行空的大師”,而要從神壇走進平凡大眾;去關注用戶畫像數據,關注產品的暢滯銷。時至今日,方建華依然保持著一個習慣:每周堅持看不少于10000條的顧客評價。這也影響了企業內部的諸多設計師同事。

                      以茵曼品牌為例,在分析了網絡數據后,設計師們發現,茵曼評價中90%的顧客都會提到“棉麻”、“舒服”等字眼,而如今,棉、麻材質的服裝更是成為許多消費者的不二選擇。因此,茵曼一直堅持做棉麻材質的產品,去年一年下來,售出的服裝超過600萬件。

                      2018年,茵曼品牌還將品牌哲學理念升級為“以舒服為本,為舒心而生”,結合消費者需求及反饋,更好的為消費者服務。

                      “不問數據的供應鏈管理,就是在榨干你的現金流”

                      服裝從業者深知庫存帶來的慘痛困局,許多服裝品牌因為供應鏈管理失控,大量擴充品類,盲目生產和出期貨,導致現金流斷節,終死在庫存上。

                      而匯美集團則充分利用“新零售”的數據思維,以銷定產。通過精準的大數據指導生產,提高庫存周轉率,減低庫存風險。

                      在匯美集團的供應鏈關系中,自主研發了一套IOM管理系統,該系統涵蓋了商品開發管理、生產管理、物料管理、質檢管理、財務成本管理等各個方面。不僅能通過信息共享,有效互通供應環節的工作情況,形成供應鏈協作共識,還能滿足銷售部門“快速返單”的靈活需求,保障貨品的及時交付,在極大程度上提高了供應鏈的工作效率。

                      在大數據的助力下,無疑使供應鏈管理成為匯美集團的核心競爭力,強化了整個公司在業界的領軍地位。目前單茵曼品牌已實現5:5的首單和返單比例。“未來,我們的目標是實現70%的快速返單。”方建華如是說。

                      但方建華并不止步于此。早在2013年,他就已經洞察到接下來的5-10年,是中國供應鏈的黃金時間。時隔四年之后,他的這一預想正式落地——2017年底,匯美集團宣布在江西于都戰略投資建造脈動智能制造供應鏈;短短不到一年,這一戰略布局已經初步建成投產。

                      方建華對這個戰略項目的打造,預留了5至8年的充足時間,并懷抱著足以媲美打造茵曼品牌的期望。

                      “不懂數據的終端銷售,就是制造庫存危機”

                      服裝強調客戶體驗,在這一環節中,終端銷售顯得尤為重要。懂得運用數據的終端銷售,實際上就是掌握銷售主動權——將被動轉為主動,準確捕捉和分析每個銷售終端每一款商品的銷售走向,從而實現產品的快速迭代,減少庫存積壓,降低銷售成本,把可能滯銷的風險控制在萌芽前期。

                      據匯美信息中心負責人透露,茵曼團隊每周都會結合銷售數據與庫存ERP系統數據進行銷售預測,分析熱銷產品的返單數量。同時,他們還會基于消費者的各類信息,通過不同區域的消費數據,挖掘分析消費者的購買偏好、行為特征和潛在需求,在促進銷售精準度的同時也能推動產品和服務的創新。

                      這種對于爆、旺、平、滯數據以及商品生命周期數據的分析預測能力,也使茵曼在終端銷售的生產反應能力表現得非常快速突出。這對茵曼新零售門店快速覆蓋全國主要城市,起到了至關重要的作用。

                      “不靠數據的品牌投放,就是把錢打水漂”

                      想要打造品牌影響力,品牌推廣必不可少。一個品牌的投放決策,往往能夠直接影響到品牌的投放效果。

                      那么,如何讓廣告費的每一分錢,都花得有意義、有價值呢?

                      方建華認為:“一個花廣告費的負責人,如果不懂得依靠數據,分析客戶駐留習慣和實時熱點,那會很要命。”消費者的消費意識形態在不斷的更新變化,當下居于微信、小平臺的社交電商已經如火如荼,如果我們還僅僅是守著一畝三分地,不做出多種投放策略和渠道的布局,等火燒到屁股,你再跑就晚了。

                      “哪里有消費者,品牌就要覆蓋到哪里去”,這是方建華對品牌投放的策略,以及調整部署的方向指引。因此,公眾號火的時候,茵曼開設了自己的公眾號,打造了一個茵曼線上的購物商場;社群火的時候,茵曼開展了線下門店的社群運營,目前已經建立超過500多個具有地域針線下社群。

                      而如今,在洞察到消費者的興趣點開始向抖音、微視這類短視頻領域轉移,他們也開始嘗試涉及短視頻領域耕作,期望用新的渠道載體,和流行的內容創作,搶占消費流的新窗口。

                      “構建數據型組織,才能打贏未來之戰”

                      不僅體現在銷售端,匯美集團內部整個架構體系也是依靠數據思維來進行管理。

                      在方建華看來,人是企業的核心價值資產;而這其中的關鍵價值,是為整個企業組織的商業效率服務。

                      但是必須面對的現實是,單單靠人驅動的組織會越來越低效。所以匯美較早的布局了內部信息化、數據化系統體系,這個組織系統的持續能力既依賴人的能力,同時又能區別于人的能力,不會在某一個人身上吊死。

                      方建華回顧匯美二十年,由衷地發出感慨:匯美這家企業走到今天,與我們數據型組織的建立密不可分。我們每年在信息板塊的投入不低于千萬級別,而且這一投入在隨著銷售業績的增長等比例增加。

                      “我現在每天早上和晚上十一二點,只要通過一個手機,基本就能掌握到企業內部人、貨、錢三大件的流向和健康程度,并依據這些數據流做出決策和部署。我們的同事也每天依靠這個系統來對廣告投放、商品策略、運營規劃做出新的調整,推動我們月度、年度目標的實現。如果我們停留在過去傳統企業那樣在一堆紙上搞審批、練功夫,一定是走不長久的。”他說道。

                      總而言之,作為一家強調數據的企業,匯美集團無論是從源頭的產品設計,還是從供應鏈到終端銷售,抑或是對外的新零售業務拓展和對內的企業組織架構,每一項都離不開“數據”的支撐與指引。

                      “數據型組織”被方建華定義為匯美集團的核心競爭力,未來,匯美也將持續加強自身的數據整合分析能力,持續賦能新零售戰略,正如開頭提到的,“沒有數據思維驅動的服裝品牌100%要被淘汰。”顯然,這絕不是危言聳聽。

                      >>進入茵曼品牌中心

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