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                    林璟驊:零售品牌怎樣擁抱第三次數字化機遇

                    導讀】“零售可以不必局限于特定時間和空間,而是透過互聯網工具的連接,讓客戶離開了原店之后可以繼續完成會員轉化和交易行為,這是我們定義的智慧。”

                      “零售可以不必局限于特定時間和空間,而是透過互聯網工具的連接,讓客戶離開了原店之后可以繼續完成會員轉化和交易行為,這是我們定義的智慧。”

                      10月11日,騰訊集團副總裁林璟驊在2018萬達商業年會現場發表主題演講,并分享與行業合作伙伴的階段性成果案例。他表示,作為打通智慧零售“一樓”與“二樓”的橋梁,騰訊的定位與角色依然是輔助者與工具提供者,通過洞察、流量、體驗三大策略,驅動零售行業全面擁抱線上線下一體化。

                      第三次數字化機遇正當時

                      在林璟驊看來,在歷經搜索、平臺電商兩次數字化機遇之后,移動社交是互聯網與零售商的第三次 “親密接觸”。 在移動社交的時代下,用戶與品牌線上線下多觸點、人貨全時互動成為重要特征,零售商不必受限于時間與空間的限制,而要思考消費者離開實體店之后如何維持實時連接。

                      “智慧零售二樓”助力人貨互動

                      林璟驊指出,在移動社交時代,智慧零售應有“兩層樓”。 “線下一樓”,通過掃碼購、人臉支付、IP體驗等多種方式,運用智能科技打造獨特體驗;“智慧零售二樓”集合線上商城、消息矩陣觸達、精準營銷、會員權益等,通過融通數據,精耕流量提升運營效率,為消費者供個性化體驗。

                      目前,騰訊全面開放移動支付、企業微信、小程序、社交廣告、云、大數據與人工智能七種工具,全力助力合作伙伴從“線下一樓”向“二樓”的數字化延伸。

                      三大策略攻破線上線下一體化

                      如何打破線上線下之間看似厚重的邊界墻?洞察、流量、體驗三大策略,正在構筑騰訊在智慧零售領域的護城河。一方面,以小程序為中心,讓商家擁有精耕流量的自留地;另一方面,通過精準的渠道與精制的內容進行溝通,提升購物體驗及轉化。

                      林璟驊還帶來了幾組值得零售商關注數據——萬達廣場通過微信小程序在短時間內實現2000萬會員沉淀,優惠券核銷率超過50%,商場店鋪客流提升30-50%;在流量運營方面,佰草集打出三種消費者互動模式組合拳精耕流量,顧客入群率達50%、活躍互動消費者年復購頻次上升約50%;綾致集團利用顧客營銷小程序WeMall,實現高15%銷售增量,其中85%銷售來自朋友圈,11%的銷售發生在店鋪關閉后。

                      做好“水電煤”與“工具箱”

                      在談及與零售伙伴的合作模式時,林璟驊表示,騰訊尊重每一個品牌的獨特基因,在探索智慧零售的過程中,希望和合作伙伴一起打磨、摸索和投入,支持商家自立與可持續發展。

                      “騰訊愿意為零售行業數字化升級提供基礎設施與驅動力。”林璟驊強調到:“與零售商共生共贏,構建可持續發展的移動社交零售新生態,是騰訊一直堅持的夙愿。”

                      以下為演講全文:

                      林璟驊:各位嘉賓,大家午安。很榮幸今天能夠參加萬達商業年會,也代表騰訊很高興在今年年初參與萬達的投資,一起支持萬達接下來非常繁榮的發展。

                      今天想要跟大家談一談作為互聯網企業,特別作為一個社交為主的互聯網企業,我們怎么看待數字的連接,或者說線上跟線下的連接,我們有了一些推進和心得,希望可以給各位在座的商業界領袖一些參考。

                      我們先從互聯網零售歷史來說起。20多年前,剛剛開始有互聯網存在,開始的時候實質上在PC上打開瀏覽器,我們在上面不斷瀏覽不同的網站,那時候發現商業怎么樣透過這樣的屏幕跟人做交易,上鏈接的時候是透過注冊一個網站開交易功能,我們要去不斷輸入地址。當初的交易比較原始,大部分人相信實物交易可以在網上進行。

                      我們到現在經歷了很大的第二階段是平臺電商階段。包括亞馬遜、阿里巴巴、京東等,實際上做的事情是透過集中的力量把我們要克服的難題,比如物流、支付、貨源、固定逛等難題解決。可是各個品牌商線上固有的商業跟線下商業可能還用不同的貨來賣,用不同的組織、不同團隊經營電商的生意。

                      現在成為移動社交時代,我相信在這個時代里,線上和線下在一起,是互通的,有很多的可能性。更重要的一個點,是大家在接觸不同品牌、商家的時候,接觸面更直接了,不需要到一個固定的商城或者跑到線上的某個平臺才能夠買到,每一個商家跟用戶之間的連接是存在的,更真實直接。

                      所以在這個點上,我們怎么看待智慧零售這件事?舉個例子,我們覺得每一個人在做零售業的時候,不同地點在改,離開實體的時候怎么維持連接,把用戶帶到一個虛擬的空間,這不是在實體的產品上發生的,而是透過我們在跟他互聯網工具的鏈接,具體連接方式包括公眾號,我們有店員導購跟用戶之間相互加的微信,我們有很多電子化的會員卡,怎么樣把這些聯動起來,讓客戶離開了原店之后繼續跟你維持聯系完成交易,不見得特定時空場所里把商業做完,這是我們定義的智慧。就是店鋪是在實體的一樓,智慧零售是虛擬二樓。怎么樣把這件事情具體做出來呢?我們就想要做一些分享,說一下騰訊在里面做什么事情。

                      騰訊既不做電商也不會教大家做生意。騰訊做的是連接,連接用戶跟商業之間,連接用戶跟用戶之間,所以騰訊要做的事情是能夠把我們這種連接的能力開放出來,跟各種商家做結合,我們是一個基礎設施的提供者,我們好像在修高速公路,真正在上面跟客戶的連接,商品交易、體驗創造是來自于商家。我們希望能夠帶給每一個品牌,能夠把線上線下做成一體化的體驗。我們希望能夠帶給用戶的是更多的體驗,更多的驚喜和便利。

                      大家想到騰訊,先想到流量、第二想到數據、第三想到體驗。我們怎么把流量轉化出來,數據怎么應用,怎么樣把每個用戶體驗做出來,這些是我們真正想要跟人家談,怎么樣做出這些不同的事情。我又想跟大家說的事情是做這些事情沒有一個固定的方式是我們希望能夠做到跟每一個不同的品牌商家合作的時候發生很多的創意符合你真正產品,每一個商家所做的產品、服務也沒有一個是一樣的,沒有人希望我做的品牌里面提供給消費者的價值跟別人是一模一樣的。我們為什么要在同一個地方開一個一模一樣的網店?不應該是如此,應該是依照業態,依照對于消費者的去向,依照價值鏈的組合,再延伸跟消費者有不同的創造跟玩法。

                      所以接下來我會要舉幾個例子。先講萬達,萬達廣場小程序,近日有去萬達廣場,看到在門店入口的時候有一個掃碼,不僅可以看到當地萬達廣場里各式各樣的商家,今天有什么活動,有什么優惠,同時也可以直接綁定萬達廣場會員。這樣的操作事實上讓萬達的會員體系數字化了,同時也幫助萬達更好的去服務萬達廣場里面的各式各樣的商家,可以幫他做適當的引流,也可以記錄用戶在萬達廣場里面的痕跡。我所知道的數字是現在超過2000萬的量。重要的是發優惠券,怎么樣告訴用戶那邊有好的優惠,透過萬達廣場小程序的服務,這樣優惠券的核銷率大大提升,實質上給商家帶來好處,也給用戶帶來好處。

                      下個例子是步步高,是一個綜合業態,既有商場也有自己的大賣場和超市,這樣可以通過微信小程序把很多的優惠券給商戶和客戶。

                      接下來講沃爾瑪。沃爾瑪是有小程序,在沃爾瑪強的痛點是在逛街的時候要逛完賣場排隊結帳,排很久,我們在沃爾瑪里面除了小程序,實質上推動很多的掃碼購,每個商品一物一碼,不僅把人買走的貨透過這個記錄下來,同時也節省了用戶結帳時間,所以我們在沃爾瑪里面掃碼購,沒有做太多的推廣的引導,我們在很短的時間里,25%的顧客用掃碼的方式結算,實實在在帶來商家人力節省,也帶來用戶的便利。

                      接下來講綾致集團,我們怎么樣幫助綾致這樣的服飾企業能夠充分釋放力量。我們出來的方案是顧客營銷小程序,讓導購可以很自然的使用各式各樣的素材,對于每個店里面所有的商品組合成,可以讓導購去觸及本來是已經客戶的消費者,透過導購跟消費者在這上面的連接自然而然產生交易,實質上是一個培養關系,是一個把導購的生產力再進一步發揮的力量。透過朋友圈渠道可以做到85%的增量。重點是有幾個數據非常有趣,數據是15%實質上是透過社交傳播,不是在那個城市,不是在你街邊的店,客戶來購買了。另外一個是導購不上班的時候,店沒開的時候,有11%是在店關掉的時間里完成的交易。所以我們透過這樣的方式,突破了地理和時間的限制。

                      另外一個有趣的案例是佰草集。佰草集里面實質上是透過比較多的消費者互動方式使用,讓導購的能力發展到更大,實質上總結了導購的幾種角色,在客戶眼中什么角色,購物助手,新的產品信息,新的消費模式,因為可以成為話題的專家,也可以成為私人的伙伴。實際上這些能力本來就處于這些零售的企業當中,只是你不知道怎么使用,透過數字化手段幫助導購真正把能力給釋放出來。

                      另外一個,我想講一講營銷跟創意。我們跟歐萊雅是合作很多的商業伙伴,那歐萊雅還要玩出各種各樣的花樣。在歐萊雅一直在辦活動,我們怎么樣把戛納活動連接到在中國的消費者,所以透過直播,透過邊看邊追有趣競賽方式,讓歐萊雅遠在戛納辦的品牌活動跟數十萬、百萬的在中國的粉絲產生互動,更好的應用帶力量,同時也加深了品牌在消費者當中多一些話語以及實時互動的感受。

                      另外一個也在嘗試的是我們怎么樣把騰訊其他的力量放在零售上面。我們說一下羅森,透過玩游戲成一個體驗,羅森打卡,這樣出現了一個羅森專屬的游戲的logo,這種跨界的營銷不管是游戲也好,影視也好,還是動漫也好,或者是文學也好,越來越多,怎么樣讓用戶不僅僅是在跟你產生連接,同時也運用到各式各樣的內容消費趨勢產生跨界的火花。事實上我們在很多地方都已經實現了。

                      我剛剛舉了很多例子,想跟大家講的是,我們沒有一個固定的方程式,該怎么做,我們做的是把騰訊跟用戶連接的能力開放出來,我們做小程序不是為了要收大家入場費,我們做的只有想要服務好用戶跟商家之間更多的連接。可是中間能夠出現的各式各樣的新玩法,真正能夠把線下的生產力再次釋放到線上線下,是需要每一個品牌獨特的設計,每一個品牌玩轉自己的基因開發出來。

                      所以,我們不是在現場跟大家講我有一個方案,拎包入住按月交管理費,我們不是這樣來看待智慧零售。我們看待的智慧零售,是我們邀請大家一起探索怎么樣去做出你的小程序,怎么樣去做出你獨有的線上存在,怎么樣讓你跟你的客戶之間有很多有趣的互動,怎么樣讓你跟你的顧客之間能夠留下可長期持續經營的會員關系,權益的累計是我們在意的。也因此需要打磨、投入、摸索出每一個零售企業獨特的基因。同時代表整個組織的轉型升級,我們心里面想,智慧零售不是企業里面一個電商部門或者智慧零售部的任務,我們心里想的智慧零售是如果你是一個服飾業或者是一個連鎖的零售業,我們想讓你的導購成為單一每一個獨特的觸點,讓你的門店成為每一個單一獨特的觸點,實質上手上有幾萬個跟客戶的觸點,你的總部的支持不是說門店的管理而是做支持跟用戶互動,從傳統的實體變成實體,線上線下能夠真正善用每一個員工的營養,是一個這樣的數字化轉型是我們期待的,我也覺得是符合的,因為每一個人都在微信上面過著我們的生活。

                      謝謝大家。

                    聲明:本文章為會員Bobo于2018-10-15分享,此類稿件不代表本網觀點。
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